在互联网平台缩减营销费用，用户及业绩增长放缓的趋势下，付费用户出现逆势增长。高度依赖广告变现的中国互联网内容行业，在多年不计代价投入、争夺用户后，培育付费用户的成果终于见效。

互联网用户养成付费习惯

在线视频行业盈利，是中国互联网用户养成付费习惯的重要标志。长视频平台，爱奇艺用了四年付费会员终于突破1亿，代价是超过600亿元的内容投入; 而其两大竞争对手腾讯视频和优酷，则在今年上半年通过会员费涨价和控制内容投入实现了单季盈利。 会员是形成依赖后选择付费的用户，所以会员增加往往滞后于用户增长。

另一个被视为内容付费标志的是，2023年上半年，多家互联网公司订阅服务超越直播、广告成为第一大收入来源。各家内容平台上市公司上半年付费收入整体量级接近280亿元，其中爱奇艺会员收入接近100亿元。

音频平台“天花板“显现

音频行业早就碰到了天花板，通过和其他平台推进联合会员促销带动着会员增量。在美股上市三年多的荔枝FM月活用户峰值出现在2021年，现已从近6000万跌至不足5000万，付费用户43万。

音乐平台相对增长空间更大一些。2023年上半年，腾讯音乐和网易云音乐以订阅为主的在线音乐收入首次超过了直播。作为市场占有率第一的在线音乐平台，腾讯音乐用户基数在2020年二季度就出现下滑，主力产品QQ音乐在二季度提涨会员费，公司订阅用户数量6月旋即突破1亿，付费率创下历史新高。上半年，仍在增加营销费用拉新的网易云音乐在线音乐月活用户增速达13.7%，音乐每月付费用户数同比增长11%至4175.09万人，公司首次扭亏。

值得注意的是，多家内容平台由于降本增效而缩减营销费用。财新从接近腾讯视频高层人士处了解到，今年腾讯集团层面大幅减少了对视频的输血，拨款量级从之前每年数百亿元降至数十亿元，腾讯视频通过出让剧集份额，在引进合作方大量垫资的前提下维持了产能，同时继续通过裁员和按播出效果分成利润的做法节约开支。

提涨会员费成了全球流媒体一致的趋势。爱奇艺和腾讯视频都在2021年前流量最充沛时提价，优酷和芒果TV则从2022年起跟进。而自今年二季度起，北美多家流媒体平台也纷纷提价，涨价逻辑如出一辙，即提升“无广告”版本的月费门槛，扩大广告收入水平，同时针对用户共享账号等套利行为收费，意图在更严苛的竞争态势和亏损压力下尽快获得增长。