特朗普“开条件”

2020年8月，时任美国总统特朗普以国家安全为由，多次发布总统令，要求TikTok和微信在美国的App商店下架，还要求字节跳动剥离TikTok，是这一场风波正式的起点。最终，字节跳动转向美国司法寻求生机，逃过了特朗普的第一次封禁威胁。

TikTok美国属于TikTok，是字节跳动的全资孙公司。字节的股权结构是20%属于创始人张一鸣，20%属于员工，60%属于泛大西洋投资集团、海纳国际集团以及凯雷投资集团等机构股东。在公司投票权分配上，张一鸣和管理层仍然享有控制权。

虽然TikTok的CEO周受资参加了特朗普的就职典礼，也并没有因此就获得和美国政府的直接沟通渠道。 字节跳动的美资股东仍在尝试推进交易。1月22日，在达沃斯美国新闻网Axios组织的一场论坛中，字节跳动五个董事会成员之一的威廉·福特称，TikTok会达成交易，因为“这符合每个人的利益”。他指出，将最早这周末（1月26日—27日）就开始谈判进程。

事实上，特朗普给出的50%股权方案要实施仍存在法律风险。有学者分析，如果TikTok变成合资企业，但字节跳动保留对其多数股权，TikTok很可能仍受美国法律针对。

即便字节跳动松口可以出售TikTok股权或者成立合资公司，按照中国现有规定，交易均需通过审批。 据《中国禁止出口限制出口技术目录》，中国国内企业无论采用贸易、投资或是其他方式将限制类技术出口，必须得到省级商务主管部门批准后，才可以对外进行实质性谈判、签订合同。这意味着，依靠算法推荐为基础商业模式的TikTok如果对外出售资产和控股权，须向中国商务部门申请并获得许可。

美国市场难割舍

目前，TikTok全球大体按美国、欧洲、其他三个大区来做运营，美国的业务目标和优先级都最高。在其全球10亿月活跃用户数量（MAU）用户中，美国用户占比17%。 美国市场的特点无其他市场可替代：用户消费水平高，依赖社交媒体、有大量娱乐需求强烈的青少年群体。 庞大的内容生态，影响了用户获取资讯和内容创作的方式。TikTok援引数据称，17%的美国成年人定期通过其获取新闻资讯，其中30岁以下的美国成年人中有39%通过TikTok获取新闻。

超强热度背后，TikTok的广告收入等高速增长。目前，2024年TikTok在美国数字广告市场中仅占有8%的份额，但TikTok应用内购收入巨大，美国用户全年为创作者打赏、流量推广的花费超过17亿美元。2023年底，TikTok（含国内抖音）成为世界上首款累计用户支出达100亿美元的非游戏类应用。

为了在美国运营下去，TikTok的合规成本也远高于其他区域。为确保美国用户数据存在本土且外部无法干预，其“得州计划”（Project Texas）迄今已耗资超20亿美元。而一些合规条件对短视频产品的形态而言，存在诸多实践上的问题。 在命运充满变数的2024年，TikTok流量增长情况并不乐观。Sensor Tower测算，TikTok在美国每个季度的DAU用户都有5个百分点左右的下滑。而美国市场的Meta、YouTube等众多竞争对手都在发力短视频，加速变现。

TikTok一旦被封，其正在拓展的电商业务也将不存。eMarketer测算，TikTok在2024年将40%的美国用户转化成电商消费者，这一比例超越了Facebook的37.3%和Instagram的36.6%。 诸多在TikTok上开展电商业务的卖家情绪急转直下，商家普遍不再重仓投入，先去TikTok其他站点，或者通过其他渠道将库存出清。

小红书成最大受益者

让特朗普和市场始料未及的是，此次封禁TikTok最大的获益者是中国的社交应用小红书。 小红书本不是短视频社交应用，诞生之初赶上跨境电商红利期，定位于海外购物UGC（用户原创内容）社区，因此并未像抖音和TikTok一样做数据隔离，海外应用商店可直接下载App且与国内是同一款产品，无需中国手机号注册。

目前，在TikTok上，带有#xiaohongshu（小红书）标签的短视频已经超过17万，越来越多的美国TikTok创作者涌入小红书。德国、英国等其他市场的TikTok创作者，和越来越多的中国创作者、用户也加入话题。 在TikTok“凶多吉少”的情况下，字节跳动希望旗下另一款应用Lemon8成为迁移用户的目的地，但声势阵仗仍弱于“TikTok难民”涌入小红书。

短期的流量和关注大量增加，也给小红书原本的用户生态带来冲击。不过伴随着初见美国用户的新奇，这些用户内容获得的点赞和关注正在被分散，自然流量有所衰减。

扩张的字节“全力跳动”

在中国，字节跳动在微短剧、网络文学、在线音乐、电商、AI大模型和应用等数个互联网垂直领域异军突起。目前，2C（面向消费者）爆发的两大应用——微短剧和AI助手，字节跳动都实现后来者居上。 调研机构QuestMobile发布的2024年App用户规模增长亿级榜上，第一名和第三名是出自同一团队的红果短剧和番茄小说。增长千万级榜单的前三名亦被字节跳动的AI助手豆包、抖音商城、抖音精选包揽，番茄畅听音乐版、汽水音乐冲进前十。行业将番茄小说、红果短剧和番茄畅听并称为“番茄系”。

目前，“番茄系”整体在抖音集团各内容平台类产品中的优先级和资源获取能力已经达到仅次于抖音、不亚于今日头条的地位。番茄小说月活用户2.18亿，比第二名华为阅读多1.2亿，是“腾讯系”阅文集团（00772.HK）旗下QQ阅读的8倍。

2023年4月上线的红果短剧，2024年11月的月活跃用户达到1.4亿、日活用户超过4000万，月活用户超出第二名星芽免费短剧近1亿。 抖音的超强流量、内容免费和价格战，让各类新应用在新老赛道都可以迅速聚拢用户实现广告变现。目前，抖音的月活用户已经过7亿，人均单日使用时长近2小时。

不过在诸多投入的业务中，字节跳动在中长视频西瓜视频和对标小红书的图文社区始终没能胜出。“字节跳动这套短周期反馈的机制并不适于这种需要长周期运营、不是那么AB测试导向的产品。”接近字节跳动的人士指出。

根据胡润的全球独角兽排行榜，字节跳动价值1.56万亿元，蝉联全球第一。2024年字节跳动的整体收入保持增长，增量集中在海外，本土的收入和利润增速都已经放缓。另一边，监管风险则在增加，字节显然需要以更高的自我要求适应新的监管环境。

免费“利器”及代价

在云服务领域，字节跳动也掀起价格战。2024年5月，火山引擎推出豆包大模型，定价低于行业均价99%，12月再发布豆包视觉理解模型，给出低于行业均价85%的定价。流量扶持之外，字节跳动再次采用封锁竞争对手的策略。

免费的直接后果是大量同质化内容供给，AI加入分发和创作后丰富了平台内容量，却也带来更严重的版权和生态问题。 免费阅读属于流量规模变现逻辑，基于运营数据推书，缺乏人工纠偏。2019年7月，晋江文学城、番茄小说、米读小说因传播网络淫秽色情出版物等问题被约谈并要求整改，番茄小说停止更新和经营性业务三个月。AI技术滥用亦为网络文学创作带来隐患。微短剧和网文的情况如出一辙。

新的内容平台正在通过版权合作等模式形成独大的生态系统。2024年末，“爱优腾芒”一致行动应付微短剧带来的冲击，纷纷上线微短剧内容，但多名供应商指出，“爱优腾芒”并不具备红果的流量优势，在分账金额上也不够吸引片方。 12月25日，主管部门对红果短剧提出的具体整改措施里特别提到坚持合作共赢，不搞“内卷式”竞争。

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