2023年，中国电商“出海”跑出了“四小龙”：拼多多旗下Temu、快时尚零售商SHEIN、阿里巴巴旗下速卖通（AliExpress）和TikTok的电商业务TikTok Shop。 这四家跨境电商去年合计GMV超千亿美元，超过中国跨境电商总量三分之一，未来能否持续高增长？

2023年，中国出口总额23.77万亿元，同比微增0.6%；而跨境电商出口1.83万亿元，同比增长了19.6%。相比之下，观察国内消费的全国实物商品网上零售额同比增速为8.4%。2024年一季度，中国出口有所改善，同比增长4.9%。

“四小龙”成了跨境出口的增量主力。根据汇丰在2024年3月发布的报告，2022年9月才推出的Temu 2023年GMV（商品交易总额）已达165亿美元；同期，速卖通达400亿美元；该报告称SHEIN的GMV是365亿美元，但一名SHEIN内部人士透露，SHEIN的2023年GMV接近450亿美元。另据数据调研机构Yipit Data测算，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元。四家在2023年的合计GMV超过中国跨境电商GMV总量3500亿美元的三分之一。汇丰预计，中国跨境电商GMV在2025年将达到5000亿美元。

全托管与半托管的区别

汇丰亚太区互联网和游戏研究组主管Charlene Liu分析，中国跨境电商平台打开海外市场首先以低价商品为切入口，“Temu的商品给人感觉平均比亚马逊便宜60%—80%；同时引入创新的商业模式——全托管”。 所谓全托管，即电商平台卖家在国内上架产品，而由平台提供跨境物流、退货等后续服务。全托管模式由Temu“带火”后，其他跨境电商平台纷纷跟进。这一模式降低了行业门槛，将很多过去不具备外贸能力的商家拉上了跨境电商平台。 全托管主要采取小包空运的模式，起量后甚至改变了国际航空货运的货型结构。广州空港物流协会秘书长王志玲告诉财新，在广州白云机场，跨境电商货物持续增长，和传统普通货物的比例从4∶6逐渐发展到5∶5以至6∶4。但空运成本高、运输品类受限，对此，跨境电商平台从2023年底开始拓展海运快船物流新路径。 2024年，跨境电商平台开始大力推进半托管模式，主要面向备货海外的商家提供经营托管服务，仓储物流由商家负责，其余的仍交给平台，引入不适合空运的大件品类并缩短履约时间。“根据平台的说法，会将大盘30%流量转移到半托管的业务，但目前前端显示这个比例已超过50%。”一名Temu全托管卖家告诉财新。

“四小龙”拼什么？

“四小龙”中，Temu上线最晚但发展势头最猛，也最为高调。自2022年9月上线以来，Temu已上线66个国家和地区。2023年，Temu母公司拼多多实现营业总收入2476.39亿元，同比增长90%，其中季度增速分别为58%、66%、93.9%和123%——Temu为2023年四季度贡献了80亿美元GMV。Temu增长如此之快，是因为复制了国内拼多多的极致低价模式。 Temu专设核价师岗位，要求商家的供货价必须等于或低于市场价。“市场价基本按照核价师能找到的最低价来。”一名Temu家居品类卖家告诉财新，核价不通过，商品就不能上架售卖；在内部则面临比价和“同款竞价”，在内部比价下，出现更低申报价格的同款后，商家会被要求调整价格，流量分配上价低者胜，价高者则被流量降权、限制申请备货；“同款竞价”则更为严苛且强制，竞价成功的商品独享流量，失败者则无法备货。

根据第三方电商数据平台ECDB统计，SHEIN是美国第三大在线时尚零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛；且其目前已进入超过150个国家和地区。2023年，SHEIN在美国的时装净销售额达81亿美元。 SHEIN发挥了中国供应链的弹性优势，即“小单快返”，上新速度和商品试错能力均强于传统快时尚品牌，且价格更具竞争力。边潇男所在机构是SHEIN的投资人之一，他认为，这一优势短期内很难被其他竞争对手复制：“这是通过十年前欧美市场巨大流量红利反哺出来的后端生产能力，需要‘天时地利人和’以及对中国供应链的深厚理解和掌控力才能建立。” 另一边，SHEIN向收购的品牌及第三方商家注入供应链能力，迅速扩大版图。2023年，SHEIN先后入股Forever 21母公司SPARC、收购英国时尚品牌Missguided，SHEIN将自身数字化的“小单快返”柔性供应链能力赋能给这些收购企业，以及更多的产业带商家和海外本土品牌商家。“这是SHEIN最有潜力的新业务。”边潇男表示。

“四小龙”中，最“刺刀见红”竞争的是SHEIN和Temu。Temu诞生后三个月不到，2022年12月，SHEIN起诉Temu，指控后者与社交网络红人KOL签约合作，在推广中诋毁SHEIN、版权侵权等。2023年7月，Temu对SHEIN提起反垄断诉讼，称SHEIN与制造商签订排他性协议，阻止他们与Temu合作。 2023年8月至2024年3月，SHEIN又多次在英美起诉Temu，指控Temu大量抄袭SHEIN平台服装设计和板式，使用SHEIN拥有版权的图片，销售涉嫌侵权或假冒SHEIN版权设计的商品，无视SHEIN发出的DMCA（Digital Millennium Copyright Act，数字千年版权法案）通知等。对于这类侵权诉讼，SHEIN全部胜诉，获得对侵权商品的临时限制令。

挑战亚马逊？

尽管“四小龙”来势汹汹，但对中国跨境电商而言，老牌电商亚马逊仍是最重要的平台。 据市场研究机构eMarketer测算，2023年，亚马逊在美国的市占率为39.6%，仍以绝对优势稳居第一，并将在2024年、2025年继续扩大至40.4%、40.9%。 亚马逊的FBA物流系统，即产品到达仓库后，销售、客服、仓储、配送、售后全部由亚马逊完成，被认为短期内无法被中国电商在美国复制。“亚马逊给美国消费者提供了极致的物流履约体验，这是任何一个新兴电商平台短期内都无法做到的。”边潇男称。亚马逊自2018年以来大力推进FBA模式，要求商家自行预估市场需求提前备货并自担物流风险，大大缩短了用户收货时效。

亚马逊与“四小龙”并不完全正面竞争。亚马逊的价格定位偏中高端，而Temu、SHEIN等更强调性价比。多名亚马逊卖家向财新表示，在亚马逊平台上，低客单价以及一些小件产品受Temu、SHEIN等的影响比较大，“客户肯定更信任亚马逊，但可有可无的会去Temu买”。 全球支付平台PingPong中国区电商业务总经理郑志坤告诉财新，亚马逊是大多数跨境卖家开店的首选平台，从前端看，客户尝试在新平台开新店的同时，基本上会继续在亚马逊上保持运营。在他看来，未来两年重叠竞争的态势会越来越明显。

海外政策风险加大

对“四小龙”而言，当前的最大挑战来自海外政策环境。 汇丰在前述报告中称，地缘政治和监管风险是中国跨境电商平台面临的主要挑战，在美国面临的风险最高，尤其2024年是美国下届政府的决选之年；但在欧盟、东盟和巴西等地也存在挑战，“因为各国政府试图保护本地企业”。中国跨境电商平台要在海外取得成功，需有应对之策。 美东时间2024年4月24日，拜登签署了“保护美国人免受外国敌手控制的应用法案”（下称“禁令法案”）。禁令法案为TikTok“量身定制”，要求其停止在美国境内分发、维护或更新，除非禁令法案生效270天内，该应用被剥离。如果美国总统允许，期限可再延长90天。这一轮政治风暴，让2023年刚在美国打通TikTok Shop交易链路、正处于潜力爆发前夜的TikTok电商业务进退两难。

2022年1月，美国众议员Earl Blumenauer提出了《进口安全与公平法》（Import Security and Fairness Act），以阻止非市场经济国家和美国优先观察名单上国家的商品利用最低限度条款进入美国，而中国在“优先观察名单”之列。 2023年4月和6月，美国国会下属“美中经济与安全审议委员会”（US-China Economic and Security Review Commission，USCC）和众议院“美中战略竞争特设委员会”相继发布报告，指责Temu、SHEIN利用最低限度条款，向美国出口货物，避免了关税和海关检查。 美国凯腾律师事务所合伙人韩利杰表示，Temu、SHEIN在美国的用户数量无法和TikTok比，且作为电商平台对美国用户的观念和言论的影响要低很多。但禁令法案的施行对Temu、SHEIN等跨境电商平台也不可避免地会产生负面影响，“因为这表现了美国政界的一个基础态度——对中国企业不友好”。