近日，两大头部电商淘宝和京东均调整售后规则，跟随拼多多加入“仅退款”队伍。 电商用户增量见顶、消费复苏不及预期的背景下，电商巨头也纷纷改变经营策略，更加注重提升消费者体验，回归或着力下沉市场用户的争夺。能否奏效？

两大巨头跟进“仅退款”

淘宝近日发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，于12月26日正式实施。该《规则》新增针对支持7天无理由退货或经平台判定可支持买家拒收的商品，针对买家已拒签成功的，支持退款处理的条款。 12月27日，《京东开放平台交易纠纷处理总则》也进行调整，交易纠纷新增支持用户仅退款。不过京东较淘宝更保守，要求消费者提供退款理由和相关图片，由平台判定是否退款。

拼多多策略如何奏效

“仅退款”首先由拼多多推出，目前有往“行规”发展的态势。除了传统电商企业，今年9月21日，社交电商抖音也在《商家售后服务管理规范》中更新称，抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

主打低价和明显倾向用户的策略下，拼多多以黑马姿态“杀出重围”。今年第三季度实现营收688.4亿元，同比增长94%，归母净利润155.37亿元，同比增长47%，均超市场预期，这也是公司连续第十个季度实现盈利。11月29日，拼多多市值首次超越阿里。相比之下，阿里和京东第三季度的营收增速均为个位数。

国联证券分析师陈梦瑶表示，纵观公司的崛起历程，最初是抓住下沉市场人群、以“绝对低价”切入实现快速起量，后通过百亿补贴等战略级项目实现人群以及品牌的上翻，依靠的是“绝对性价比”的用户心智。 国泰君安分析师秦和平认为，中国制造业产能大幅过剩，白牌商家有大量的清库存需求，而拼多多就是最好的清库存平台之一。其营收利润高增反复证明了“低价”策略的可行性，“低价”是目前电商行业破局的重要突破口。

电商争夺低价突破口

消费升级趋缓和企业增长乏力背景下，各大电商平台也纷纷朝“高性价比”方向发力。 2022年底，京东创始人刘强东开始力推“低价策略”，将原有的事业群改为事业部，各个事业部按照具体的品类拆分为采销的“作战单元”，考核机制也从关注收入和利润，转变为关注GMV（商品交易总额）增长。但低价策略尚未有明显成效。今年前三个季度，京东零售的收入增速分别为-2.4%、4.85%、0.06%。

据媒体公开报道，今年5月阿里创始人马云与高管们曾召开一场小范围的沟通会，指出淘宝天猫未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。 今年“双十一”期间，各大电商平台打法不一，但“低价”是共同关键词。淘天方面称，2023天猫双十一要把全网最低价作为核心KPI。京东强调“真便宜”，称超8亿商品全程价保；拼多多则打出“天天双十一，天天真低价”；抖音表示“将给到实实在在的价格优惠。” 从“战报”效果来看，天猫称，三线以下市场，今年天猫双11新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。京东方面则称，百亿补贴频道用户规模增长近5倍，11月2日启动的9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。抖音商场超值购支付GMV是去年同期的5.77倍，低价秒杀频道整体订单量是去年双11同期的15.1倍。