2023年上半年，头部直播电商机构GMV（商品交易总额）均取得了不错增长，李佳琦、董宇辉、罗永浩、辛巴等头部主播“吸金”成绩亮眼。 但近年来，从薇娅等人的偷逃税丑闻开始，多位知名主播先后陷入各不相同的舆论风波和危机。虽然各公司也在不断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌陷的风险。但直播电商赛道，“超头”主播仍在多方博弈中占据较大话语权，一些“超头”本身就是公司老板，另一些则开始与公司“明争暗斗”。 平台、主播、粉丝相互裹挟下，直播电商前路何在？

董宇辉和东方甄选

随着“双减”政策落地，K12培训业务受阻，探索业务转型的新东方切入直播电商领域，于2021年12月28日正式上线东方甄选，此后近6个月销量一直不温不火。 2022年6月，以输出人文知识风格走红的原新东方教师董宇辉走红。“东方甄选企业店”也随之走红，一扫“双减”政策落地后公司股价、业绩颓势。 2023年12月，头部主播董宇辉和团队就直播文案隔空争执，12月5日起东方甄选（01797.HK）直播间粉丝数减少14.8万人，股价累计下跌14%。截至12月14日，新东方创始人俞敏洪、CEO孙东旭均对此事做出了回应。

李佳琦屡受争议

自雪梨、薇娅2021年末因偷逃税被行政处罚、封禁账号、退出直播行业后，李佳琦是淘宝仅剩的超级头部主播。

2022年6月，李佳琦曾一度停播，错过“618“大促”，甚至影响到淘宝大促流量。 2023年又因介绍79元一支的花西子眉笔时发表不当言论而饱受争议，此后“双十一”与快手头部主播辛巴先后陷入“控价“风波，并引发监管关注。

辛巴“夸大宣传”

除上述“控价”风波外，2020年“双十一”结束后，“职业打假人”王海在其微博上称，快手头部主播辛巴直播带货的即食冰糖燕窝是糖水而非燕窝。此后舆论持续发酵，监管随后介入调查。 最终辛巴因夸大宣传违反了《反不当竞争法》，被广州市监局开出90万元的罚单。快手也为其设下长达两个月的禁播期。

罗永浩直播还债

罗永浩是一名连续创业者，曾因创业项目锤子科技经营不善、欠债累累，多次登上被限制消费名单。罗永浩一直在想方设法还债。2020年4月，罗永浩与抖音独家签约，涉足直播带货。他所在的“交个朋友”直播间也日渐壮大，成为抖音知名直播机构。

2022年10月20日，罗永浩和“交个朋友”宣布入驻淘宝直播。 交个朋友借壳上市后，2023年上半年营收4.33亿元，同比增215%，毛利率同比提高16.5个百分点至56.5%。净利润为4325.3万元，而去年同期为亏损2999.5万元；经调整净利润则大幅增长1789%至9463.5万元。

薇娅倒下

2021年12月20日，浙江省税务局披露，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。税务部门依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。一天之内，薇娅的直播间、社交账号被封禁。 不过，2022年2月，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间已经在淘宝横空出世，主播主要由薇娅直播间团队成员组成。

雪梨被罚

同样在2021年年末，淘系主播雪梨因偷逃税被冻结淘宝店铺，商品全部下架，社交平台均被封禁。